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O curioso caso da estratégia de ESG que virou churrasco e como a ISO 9001 poderia evitar isso

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Aryana Martins

Aryana Martins

Sou apaixonada por Qualidade desde criança quando realizava “auditorias” e escrevia “relatórios”para os meus pais sobre o comportamento dos meus irmãos, rs… Iniciei minha trajetória na área de Informática, mas logo percebi que minha vocação não era aquela e decidi redefinir minha rota. Então me formei em Administração, fiz MBA em Gestão da Qualidade e me qualifiquei como Auditora Líder nas normas ISO 9001, 14001 e 45001. Atuo como Consultora Empresarial há mais de 15 anos e, através disso, consigo conciliar a minha missão pessoal com a profissional, ajudando pessoas e empresas a crescerem fazendo Gestão com Qualidade e, consequentemente, contribuindo para a construção de um mundo mais organizado, equilibrado e melhor para todos.

Todo mundo já sabe que a postura ambiental, social e de governança de uma empresa, representada pela sigla ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) é o assunto da vez na área de gestão. Segundo o Google Trends, as pesquisas sobre isso quadriplicaram em 2021 e devem aumentar ainda mais este ano. O termo ESG termo apareceu pela primeira vez no ano de 2005, em um relatório da ONU, emitido após um evento com instituições de diversos países, onde ficou definido que tais práticas deveriam ser consideradas para direcionar ou retirar o apoio de investidores financeiros às empresas.

Isso parece ser um bom indicativo sobre o que deve estar na mira de qualquer negócio que deseja crescer em 2022, não é? Porém, não foi bem o efeito de crescimento que aconteceu com uma importante empresa brasileira.

Continue lendo que logo chegarei na parte do churrasco.

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A estratégia de ESG

Uma das maiores instituições financeiras do Brasil, a qual possui um volume expressivo de operações no segmento de agronegócio identificou essa forte tendência das práticas de ESG e criou uma ferramenta que permite que seus clientes calculem a emissão de carbono. A comunicação desta ação foi realizada no final do ano passado, em um vídeo divulgado nas redes sociais e na TV, durante o intervalo do Fantástico.

Essa iniciativa poderia ter sido excelente para alavancar a imagem da empresa, aumentando ainda mais a credibilidade da mesma junto aos investidores, mas, na prática, não foi bem isso que aconteceu. A questão é que, na peça publicitária, três influencers davam dicas para reduzir a pegada de carbono e uma delas sugeriu diminuir o consumo de carne em, pelo menos, um dia na semana – às segundas-feiras, aderindo ao movimento Segunda Sem Carne. 

Xiii, deu ruim para a empresa

Se este posicionamento agradou aos investidores eu não sei, mas o fato é que desagradou – e muito – aos clientes do segmento de agronegócio, instituições e políticos ligados à pecuária, que rapidamente começaram a promover nas redes sociais uma hashtag do tipo #adeusempresa. 

Não bastasse isso, recentemente foram registrados churrascos promovidos por entidades do agro na porta das unidades da empresa em diversos estados brasileiros, reunindo, em alguns deles, mais de mil pessoas, além de diversas manifestações públicas de entidades repudiando a publicidade. E agora, José?

Antes mesmo dos churrascos acontecerem, a empresa já havia retirado o vídeo do ar e divulgado uma carta aberta, assinada pelo CEO, se eximindo da responsabilidade sobre a propaganda, insinuando que aquela foi uma postura descabida da influenciadora e que não condiz com o posicionamento da marca. 

Resta saber se isso ajudou ou piorou ainda mais a situação, pois demonstrou uma grande contradição na postura, que uma hora adota iniciativas de ESG, mas quando estas iniciativas podem afetar os seus resultados financeiros, rapidamente volta atrás. Quais são os reais valores defendidos se transformou em uma grande interrogação.

Cinco requisitos demonstram que a ISO 9001 não foi bem aplicada neste caso

A seguir vamos analisar esta situação sob o ponto de vista da ISO 9001, entendendo quais requisitos desta norma, que trata sobre Sistemas de Gestão da Qualidade, podem ser aplicados para evitar que situações parecidas com essa aconteçam no seu negócio.

Requisito 1 – 4.1 Entendendo a organização e seu contexto

A ISO 9001 já começa em sua Seção 4 falando sobre o Contexto da Organização e requisitando que a empresa identifique quais são as questões internas e externas que “sejam pertinentes para o seu propósito e direcionamento estratégico e que afetem sua capacidade de alcançar os resultados pretendidos de seu Sistema de Gestão da Qualidade”

Ao investir no desenvolvimento de um app para mensurar a emissão de carbono, a empresa demonstrou alinhamento com o cenário externo, aproveitando as oportunidades que se apresentavam, como a forte tendência das práticas de ESG, uso da tecnologia e das redes sociais. Ponto positivo neste item. A oportunidade de fato existia, mas será que a forma de a aproveitar e tratá-la foi eficaz? Eis a questão.

Requisito 2 4.2 Entendendo as necessidades e expectativas de partes interessadas

Aqui, a meu ver, a falha está no fato de não considerarem os clientes do agronegócio como uma parte interessada pertinente e, mais ainda, por não identificar quais eram as suas necessidades e expectativas, que, certamente, não tem relação com a redução do consumo de carne. Os impactos do não atendimento correto deste requisito foram muito bem representados pela reação do setor. 

Fica a recomendação para lembrarmos de estratificar bem quais são os clientes na hora de implementar este requisito, visto que cada perfil pode ter necessidades e expectativas diferentes.

Requisito 3 – 4.4 Sistema de Gestão da Qualidade e seus processos

A impressão que ficou quando analisamos essa situação é que os processos da empresa não conversaram entre si, contrariando a letra b do requisito 4.4 da ISO 9001, que afirma que a empresa deve “determinar a sequência e a interação desses processos”. Isso ficou muito claro quando o CEO se eximiu da responsabilidade pelo vídeo publicado, deixando transparecer (se isso for verdade), que Marketing, Estratégia, Liderança e Qualidade não interagiram bem. Seria possível uma campanha publicitária ser lançada em rede nacional sem passar pelo aval destes setores da empresa? Bem complicado.

Requisito 4 – 5.1.2 Foco no cliente

Neste ponto, posso afirmar que o atendimento falhou feio. Os requisitos do cliente do agronegócio não foram determinados, entendidos e atendidos consistentemente, as oportunidades que poderiam aumentar a satisfação do cliente foram abordadas de forma errada e o foco poderia até estar no aumento da satisfação de alguém que, com certeza, não era o agronegócio, segmento importantíssimo para a empresa.

Requisito 5 – 6.1 Ações para abordar riscos e oportunidades

Se o levantamento dos riscos e oportunidades foi realizado considerando o requisito 4.1 (Contexto da Organização) e 4.2 (Partes Interessadas), como recomenda a ISO 9001, não podemos afirmar e a impressão é que, se isso aconteceu, o risco de o tiro sair pela culatra pode até ter sido levantado, mas não foi analisado corretamente. Caso contrário seria fácil chegar à conclusão que os impactos do vídeo gerariam mais prejuízo do que lucro para a imagem da empresa.

Não basta apenas levantar riscos, devemos analisá-los e definir ações apropriadas ao impacto potencial e esse impacto foi enorme para a empresa. Será que apenas retirar o vídeo do ar e divulgar uma carta aberta reduziu esse efeito? Eu penso que não.

Sendo assim, qual é a moral da história?

Eu consigo perceber, no mínimo, três importantes lições com esse caso da estratégia que virou churrasco:

  • Mais do que nunca, a gestão por processos faz muita diferença nos resultados de uma empresa e, se estes não conversarem entre si, os resultados serão catastróficos;
  • Definir quais são os reais valores de uma empresa e agir de forma coerente é fundamental para passar credibilidade;
  • E por fim, mas não menos importante, podemos perceber como a ISO 9001 é uma norma completa e, quando bem aplicada, pode evitar muitas dores de cabeça.

E você? Já teve alguma experiência com uma estratégia que acabou em pizza, ou melhor, em churrasco? Compartilha comigo aqui nos comentários.

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