PEST, PESTEL, PESTAL… O nome varia, mas o objetivo é um só

Em 2015, quando a ISO 9001 foi atualizada, ela passou a trazer algumas novidades significativas para estruturar um Sistema de Gestão da Qualidade, entre elas, eu destaco a inclusão da Seção 4, que trata sobre o Contexto da Organização. É nesse momento que você utilizará o método PESTAL ou uma das variações que veremos mais adiante, como o título sugere existem variações no nome mas o objetivo é um só: Fortalecer a análise do ambiente externo da sua empresa.

Para mim, sempre fez muito sentido que uma das premissas para evoluir na gestão de qualquer negócio é olhar para dentro e para fora, ou seja, focar no ambiente interno e externo no qual a empresa está inserida. A partir daquele momento, a norma internacional que trata sobre Gestão da Qualidade passou a nos dar respaldo para fortalecer este entendimento junto às empresas.

Pela minha experiência como consultora e auditora, eu percebo que o “olhar para dentro” é conduzido com mais facilidade, pois os pontos fortes e fracos ficam bastante evidentes no dia a dia, então, normalmente essa análise interna flui rapidamente.

Já o “olhar para  fora” dá um pouco mais de trabalho, pois exige a identificação de cenários que estão se formando fora da empresa e o entendimento do impacto disso para o negócio. Para te ajudar a conduzir essa etapa com mais assertividade, hoje vou apresentar uma ferramenta que se acredita que foi criada em 1967 por Francis Aguilar, cujo nome tem algumas variações. É antiga, mas posso garantir que vai te dar uma boa trilha para conduzir uma análise de ambiente externo. Continue lendo para entender do que eu estou falando.

PEST, PESTEL, PESTAL, LoNGPEST… o que é isso?

A Análise PEST ajuda as empresas a conduzirem uma avaliação mais direcionada do ambiente externo, focando nas categorias Política, Econômica, Social e Tecnológica. As letras iniciais destas categorias compõem o acrônimo que dá nome à metodologia.

Existe algumas adaptações que incluem também os fatores Ambiental (Enviromental) e Legal, transformando a sigla em PESTAL ou PESTEL. Também existe a possibilidade de acrescentar nesta análise fatores Locais, Nacionais e Globais, criando a Análise LoNGPEST. 

Quando aplicar a Análise PESTAL no seu negócio?

Não existe regra para isso, afinal, qualquer empresa precisa se manter atenta ao que está acontecendo fora dela e agir de forma preventiva; tanto para estar preparada para aproveitar oportunidades importantes, quanto para não ser surpreendida ao ver uma ameaça se tornar realidade. Por isso, a Análise PESTAL pode ser aplicada a qualquer momento. 

Veja alguns exemplos:

• Antes de abrir a empresa, visando levantar informações que vão subsidiar o Plano de Negócios;
• Com a empresa já em funcionamento, em momentos definidos como oportunos pela Direção, visando expandir o negócio para novos mercados ou implementar outras estratégias de crescimento;
• Ao elaborar ou revisar o Planejamento Estratégico. Inclusive ela pode ser associada a outras ferramentas, como a Matriz SWOT, visando fortalecer o levantamento das questões externas.

O que a sua empresa deve levar em consideração em cada categoria?

Para facilitar um pouco mais, vou relacionar abaixo alguns exemplos de fatores que podem ser considerados em cada categoria da Análise PESTAL, mas não se limite apenas a estes., Use a sua criatividade para enriquecer este momento:

• Política: Considerar o ambiente atual do país, crises, corrupção, instabilidade, políticas governamentais, comércio exterior, previsões para a próximas eleições, tendências do governo para o seu setor, entre outros.
• Econômica: Crescimento, estagnação ou declínio da economia, inflação, taxas de câmbio e de juros, disponibilidade de crédito, desemprego, renda dos consumidores, entre outros.
• Social: Alterações no modo de trabalho, estilo de vida, questões relacionadas à diversidade e inclusão, nível de educação, idade, demandas geradas ou modificadas pela situação social e outros que considerar pertinentes.
• Tecnológica: Inovações tecnológicas que podem afetar a sua empresa, tecnologia usada pelos seus concorrentes, existência de tecnologia para o seu negócio, entre outros.
• Ambiental (Enviromental): Impactos ambientais gerados pela empresa, preferência dos consumidores por produtos sustentáveis, tendências para redução de danos, fontes de energia renováveis, regulação ambiental para o setor de atuação, entre outros.
• Legal: Adequação à legislação vigente, atendimento às normas e leis do consumidor, trabalhistas e outras, pendências legais que podem impactar a empresa.

Como aplicar a Análise PESTAL no seu negócio?

Para garantir uma análise externa consistente, eu recomendo que sejam seguidos alguns passos na condução da sua aplicação. Confira abaixo uma sequência ideal, que pode ser ajustada, de acordo com a sua realidade:

Concluindo a aplicação da Análise PESTAL

Como vimos, essa ferramenta nos fornece uma visão mais ampliada do Ambiente Externo. Espera-se que ao final dos levantamentos, a equipe tenha uma lista de situações que podem ser aproveitadas (Oportunidades) e controladas (Ameaças). 

É hora de definir como isso será trabalhado dentro da empresa, considerando fatores como orçamento disponível e  questões estratégicas. Nesta etapa pode ser definido algum critério para priorização; uma sugestão é a Matriz GUT, classificando cada item identificado com relação à Gravidade, Urgência e Tendência e atribuindo assim um peso, que definirá a prioridade da ação. 

Com os itens prioritários definidos, deve-se partir para o planejamento das ações que serão executadas e o seu devido monitoramento.

Eu acredito que uma empresa deve agir estrategicamente como um camaleão, que nem sempre muda as suas cores para se camuflar; dependendo do ambiente em que ele está ele pode alternar seus tons para aparecer um pouco mais, marcando território. 

Esse entendimento é muito bem definido na frase do neuropsquiatra Viktor Frankl, que disse assim:

“Quando a circunstância é boa, devemos desfrutá-la; quando não é favorável, devemos transformá-la e quando não pode ser transformada, devemos transformar a nós mesmos.”

Por isso, finalizo recomendando que você olhe para dentro, olhe para fora e use isso para tornar o seu negócio adaptável aos cenários identificados, pois este é o caminho do crescimento.

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