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Por que devo envolver o Marketing na Gestão da Qualidade?

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Professor Antomar

Professor Antomar

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Professor, Consultor e Autor de Gestão de Mudança e Melhoria de Processor. Foi consultor da United National Industrial Development Organizations - UNIDO, nas áreas de Gestão Estratégica de Negócios e Marketing. Possui o MBA Master Business Administration em Gestão Estratégica pela Qualidade, pela Grifo Enterprise / Tampa of University.

Muito se fala em qualidade e em marketing, mas, afinal, o que vem a ser qualidade do ponto de vista mercadológico? Significa satisfação do cliente. Satisfação do cliente equivale à adequação de produtos e serviços ao uso.  Adequação ou inadequação dependem de definição de requisitos mercadológicos, da existência de formalização de características para produtos ou serviços e, fundamentalmente, de informação de desempenho obtido junto ao usuário.

No artigo “Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria” (Rev.Superhiper – Março de 1990), demonstramos a necessidade da formalização da função qualidade para a função mercadológica e propusemos, no mínimo, a busca da garantia da qualidade de produtos e serviços como estratégia para se conseguir a compatibilização entre qualidade e custo. Desta forma, surgirá uma parcela de vantagem competitiva como objetivo declarado da empresa.

Qualidade nos dias atuais é fator crucial de presença e permanência das organizações no mercado, sejam elas pequenas, médias ou grandes.

Os consumidores brasileiros, a exemplo de seus pares de outros países, começam a contar cada vez mais com instrumentos de defesa de seus direitos. Pessoas satisfeitas não movem ações, mas as insatisfeitas estão “aprendendo” a ir aos tribunais, escrever para as colunas especializadas dos veículos de comunicação, páginas de relacionamento, blogs, entre outros, para reivindicarem seus direitos todas as vezes que se julgam prejudicadas: desde um produto fora do prazo de validade, até a postura inadequada de um médico.  O comportamento do consumidor brasileiro está mudando. Existe um grande número de evidências objetivas que não podem ser ignorados. Existem órgãos oficiais, associações, movimentos, que não só prezam a satisfação do cliente, mas, principalmente, se esforçam para provê-la.

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Tudo isso tem a ver com adequação de produto ou serviço ao mercado. É no mercado que existe a necessidade e é nele que produtos e serviços comprovam ser ou não adequados ao uso do cliente. Por conseguinte, a função mercadológica é decisiva na fase de concepção do produto e do serviço, como também na fase de primeiro uso.

Devemos enfatizar, neste ponto de nosso trabalho, que não é só a qualidade do resultado que satisfaz o consumidor, mas também as suas expectativas e a sua percepção do processo, é que determinam a qualidade final do produto ou serviço.

“Saber o que e como fazer, em sentido técnico – comenta Len Berry – não confere necessariamente a compreensão dos desejos e necessidades dos clientes, ou de como eles gostariam que você satisfizesse aqueles desejos e necessidades”.

A solução é desenvolver, administrar, adequar e controlar a tecnologia mercadológica para que ela se adapte continuamente ao sempre mutável consumidor e ao que ele entende como “qualidade”, que nada mais é do que adequação ao uso.

Assim, a área de Marketing deve contribuir com quatro de suas funções mercadológicas para a adequação do produto ou serviço ao uso do consumidor, a saber:

1) definição do conceito do produto e do serviço, através de premissas para o desenvolvimento do projeto;

2) pesquisar o potencial de mercado para o novo produto e/ou serviço;

3) testar o produto e/ou serviço no mercado; e

4) definir o inter relacionamento  dos  elementos do Marketing com o meio ambiente, através do Marketing Mix (os 4 Ps de E. Jerome) e dos 4 As de Raimar Richers.

E quando falamos em planejar, administrar, controlar e, principalmente, em adequar instintivamente concluímos que sem organização não existe empresa, não existe marketing, não existe qualidade e, muito menos, qualidade em marketing.

Pense nisto!

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