Ferramentas da qualidade

4 passos para aplicar a análise SERVQUAL na sua empresa!

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Há algum tempo, publiquei um post no blog sobre as características do modelo SERVQUAL, método que avalia a qualidade das empresas que prestam serviço. Para entender como colocar esse método em prática, dividi o processo em 4 passos que ajudarão você a conhecê-lo melhor e entender exatamente como ele deve ser aplicado.

1 – Defina com quais clientes você quer conversar

Apesar de precisar de certo tempo para ser realizado, o método é bem simples, consiste em entrevistar diversos clientes, aplicando um questionário com 22 questões que avaliarão as 5 dimensões propostas pela análise SERVQUAL.

O número de entrevistados varia de empresa para empresa, porém recomendo que você entreviste no mínimo 15% dos seus clientes, além disso, é aconselhável também que eles correspondam ao perfil de cliente que você definiu como cliente ideal, ou seja, escolha os seus melhores clientes para aplicar o SERVQUAL, aqueles clientes com que você gostaria de trabalhar eternamente.

2 – Elabore o seu questionário Servqual

Antes de fazer as entrevistas, é preciso preparar o questionário. Vou disponibilizar o meu modelo para download no fim desse texto, mas é interessante que você o adeque para que ele seja realmente útil para o contexto da sua empresa. Você pode acrescentar questões e até mesmo mais dimensões para a sua pesquisa, de acordo com o que deseja avaliar na sua organização.

Como dito no post anterior, as questões deverão avaliar as dimensões mais importantes da prestação de serviço. O método propõe originalmente 5 dimensões. Veja só:

DimensãoPergunta da área
Tangíveis1O equipamento é atualizado
2As instalações físicas são visualmente atraentes
3Os empregados estão bem-vestidos/arrumados
4A aparência das instalações físicas é condizente com o tipo de negócio da prestadora de serviços
Confiabilidade5A empresa atende os cronogramas prometidos (envio de propostas, orçamentos, contato com o cliente)
6A empresa tem interesse em resolver os problemas do cliente
7Os profissionais da empresa são bem qualificados
8A empresa presta o serviço na data combinada
9A empresa mantém registros de tudo que envolve o serviço
Capacidade de resposta10Os colaboradores informam com precisão a data da prestação do serviço
11Os colaboradores atendem rapidamente as demandas do cliente
12Os colaboradores estão sempre dispostos a ajudar o cliente
13Os colaboradores estão sempre ocupados demais para atender o cliente
Garantia14Os colaboradores são confiáveis
15Os clientes sentem-se seguros ao negociar com os colaboradores
16Os colaboradores são educados/gentis
17Os colaboradores sabem responder às perguntas do cliente
Empatia18A empresa dá a cada cliente atenção individualizada
19Os colaboradores dão atenção individualizada a cada cliente
20Os colaboradores compreendem plenamente as necessidades/sentimentos do cliente
21Os colaboradores carregam consigo os interesses do cliente
22A empresa funciona em horário(s) conveniente(s) para o cliente

Estas questões são apenas uma base para você montar o seu questionário, você deve acrescentar perguntas e até mesmo dimensões de acordo com o que pretende avaliar na sua organização.

3 – Seja claro ao entrevistar o cliente

Se você deu uma boa olhada nas questões, deve ter se perguntado: “Mas cadê as interrogações? Que vacilo, Davidson!”. Calma, não foi erro não. Como eu já disse, essa primeira versão deve ser a base para as suas perguntas, será preciso fazer pequenas alterações de acordo com a entrevista que você estiver realizando.

Por exemplo, vamos pegar a pergunta nº 2 “As instalações físicas são visualmente atraentes”. Se você estiver realizando a primeira entrevista, aquela que avalia o que o cliente considera ideal na prestação de serviços, poderá perguntar ao seu cliente:

  • As instalações físicas da empresa devem ser bonitas?
  • De 0 a 6, o quanto as instalações físicas devem ser bonitas em uma empresa ideal?
  • É necessário que as instalações físicas de uma empresa assim sejam muito bonitas? Por favor, atribua uma pontuação entre 0 e 6 pontos.

Agora, se você estiver na segunda entrevista, a que realmente corresponde ao que o cliente pensa sobre a sua empresa, você poderá perguntar da seguinte forma:

  • De 0 a 6, quanto as instalações físicas da empresa [nome da empresa] são bonitas?
  • Você poderia atribuir uma nota de 0 a 6 para o visual da nossa empresa?
  • De 0 a 6, quanto você diria que o visual da nossa empresa é atraente?
  • Você gosta das instalações físicas da nossa empresa? De 0 a 6, o quanto você gosta?

As entrevistas requerem certa habilidade do entrevistador, pois há milhares de maneiras distintas de perguntar ao cliente qual é a sua expectativa/percepção sobre o serviço. Se o entrevistador não for cuidadoso, pode ocorrer de o cliente não entender direito a pergunta ou mesmo ser direcionado a responder com pontuações maiores ou menores.

É possível também aplicar o questionário por escrito, ou seja, o cliente responder as perguntas sem um entrevistador por perto, assinalando ele mesmo a pontuação para cada questão. Você pode mandá-lo para o cliente por e-mail ou por correio, criar um questionário online ou de outra forma que preferir.

Em ambos os casos é preciso que as questões fiquem muito claras para o leitor, para que o seu resultado seja o mais preciso possível, criando um verdadeiro retrato da Qualidade na sua empresa. Então, invista tempo na elaboração do questionário!

4 – Analise os resultados

Depois de entrevistar todo mundo, você tem de fazer as contas para ver qual foi o resultado. Você deve pegar a nota que o cliente deu na segunda entrevista, a que avalia a sua empresa, e subtrair a nota que corresponde à expectativa do cliente, a que ele atribuiu na primeira entrevista. O resultado será o nível de Qualidade da sua empresa. Veja a fórmula:

AV – EX = QUAL

AV: Avaliação do cliente em relação à empresa
EX: Expectativa do cliente
QUAL: Qualidade de serviço

Exemplo de análise

Vejamos como ficaria análise depois de o cliente preencher o questionário:

DimensãoPergunta da área1ª Entrevista (Empresa ideal)2ª Entrevista (Avaliação da sua empresa)Qualidade
Tangíveis1O equipamento é atualizado5,505,20-0,30
2As instalações físicas são visualmente atraentes4,804,30-0,50
3Os empregados estão bem-vestidos/arrumados4,704,800,10
4A aparência das instalações físicas é condizente com o tipo de negócio da prestadora de serviços5,105,160,06

Aqui, analisaremos somente os tangíveis da empresa. Repare que já estão inseridas as pontuações dadas pelos clientes para cada pergunta. Na coluna final também já temos o resultado da Qualidade (Av – Ex = Qual). Nos meus questionários, coloquei um filtro para os resultados que fossem menores que 0 (zero) ficassem em vermelho, assim fica mais fácil de visualizar quais itens estão abaixo da qualidade esperada pelo cliente.

Perceba que nas perguntas 1 e 2 a qualidade está abaixo das expectativas do cliente, pois o resultado da equação é menor que 0. Isso quer dizer que a expectativa do cliente é maior do que a percepção que ele teve do serviço prestado.

Já nos itens 3 e 4, a qualidade está um pouco superior à esperada, pois os números são positivos, ou seja, a qualidade do serviço prestado foi superior ao que o cliente esperava.

Talvez você tenha estranhado as notas não serem números inteiros. Isso acontece porque você não irá avaliar questionário a questionário, sua análise final da qualidade deverá ser feita com a média das respostas de todos os entrevistados, a fim de aferir mais precisamente a qualidade.

 

O mais interessante do método SERVQUAL é que ele possibilita transformar a avaliação subjetiva do cliente em números, assim é possível que o gestor tome decisões baseado em fatos e dados, e não em impressões e incertezas. Além disso, o método possibilita entender melhor o que o cliente espera do prestador de serviço, facilitando a adequação da empresa às necessidades do cliente.

Eu montei um modelo de questionário SERVQUAL em Excel que vai facilitar bastante a aplicação da avaliação aí na sua empresa. Basta preenchê-lo que o resultado final será calculado automaticamente na última aba. Para baixar, basta clicar no botão abaixo:

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