4 passos para aplicar a análise SERVQUAL na sua empresa!

Há algum tempo, publiquei um post no blog sobre as características do modelo SERVQUAL, método que avalia a qualidade das empresas que prestam serviço. Para entender como colocar esse método em prática, dividi o processo em 4 passos que ajudarão você a conhecê-lo melhor e entender exatamente como ele deve ser aplicado.

1 – Defina com quais clientes você quer conversar

Apesar de precisar de certo tempo para ser realizado, o método é bem simples, consiste em entrevistar diversos clientes, aplicando um questionário com 22 questões que avaliarão as 5 dimensões propostas pela análise SERVQUAL.

O número de entrevistados varia de empresa para empresa, porém recomendo que você entreviste no mínimo 15% dos seus clientes, além disso, é aconselhável também que eles correspondam ao perfil de cliente que você definiu como cliente ideal, ou seja, escolha os seus melhores clientes para aplicar o SERVQUAL, aqueles clientes com que você gostaria de trabalhar eternamente.

2 – Elabore o seu questionário Servqual

Antes de fazer as entrevistas, é preciso preparar o questionário. Vou disponibilizar o meu modelo para download no fim desse texto, mas é interessante que você o adeque para que ele seja realmente útil para o contexto da sua empresa. Você pode acrescentar questões e até mesmo mais dimensões para a sua pesquisa, de acordo com o que deseja avaliar na sua organização.

Como dito no post anterior, as questões deverão avaliar as dimensões mais importantes da prestação de serviço. O método propõe originalmente 5 dimensões. Veja só:

Estas questões são apenas uma base para você montar o seu questionário, você deve acrescentar perguntas e até mesmo dimensões de acordo com o que pretende avaliar na sua organização.

3 – Seja claro ao entrevistar o cliente

Se você deu uma boa olhada nas questões, deve ter se perguntado: “Mas cadê as interrogações? Que vacilo, Davidson!”. Calma, não foi erro não. Como eu já disse, essa primeira versão deve ser a base para as suas perguntas, será preciso fazer pequenas alterações de acordo com a entrevista que você estiver realizando.

Por exemplo, vamos pegar a pergunta nº 2 “As instalações físicas são visualmente atraentes”. Se você estiver realizando a primeira entrevista, aquela que avalia o que o cliente considera ideal na prestação de serviços, poderá perguntar ao seu cliente:

• As instalações físicas da empresa devem ser bonitas?
• De 0 a 6, o quanto as instalações físicas devem ser bonitas em uma empresa ideal?
• É necessário que as instalações físicas de uma empresa assim sejam muito bonitas? Por favor, atribua uma pontuação entre 0 e 6 pontos.

Agora, se você estiver na segunda entrevista, a que realmente corresponde ao que o cliente pensa sobre a sua empresa, você poderá perguntar da seguinte forma:

• De 0 a 6, quanto as instalações físicas da empresa [nome da empresa] são bonitas?
• Você poderia atribuir uma nota de 0 a 6 para o visual da nossa empresa?
• De 0 a 6, quanto você diria que o visual da nossa empresa é atraente?
• Você gosta das instalações físicas da nossa empresa? De 0 a 6, o quanto você gosta?

As entrevistas requerem certa habilidade do entrevistador, pois há milhares de maneiras distintas de perguntar ao cliente qual é a sua expectativa/percepção sobre o serviço. Se o entrevistador não for cuidadoso, pode ocorrer de o cliente não entender direito a pergunta ou mesmo ser direcionado a responder com pontuações maiores ou menores.

É possível também aplicar o questionário por escrito, ou seja, o cliente responder as perguntas sem um entrevistador por perto, assinalando ele mesmo a pontuação para cada questão. Você pode mandá-lo para o cliente por e-mail ou por correio, criar um questionário online ou de outra forma que preferir.

Em ambos os casos é preciso que as questões fiquem muito claras para o leitor, para que o seu resultado seja o mais preciso possível, criando um verdadeiro retrato da Qualidade na sua empresa. Então, invista tempo na elaboração do questionário!

4 – Analise os resultados

Depois de entrevistar todo mundo, você tem de fazer as contas para ver qual foi o resultado. Você deve pegar a nota que o cliente deu na segunda entrevista, a que avalia a sua empresa, e subtrair a nota que corresponde à expectativa do cliente, a que ele atribuiu na primeira entrevista. O resultado será o nível de Qualidade da sua empresa. Veja a fórmula:

AV: Avaliação do cliente em relação à empresa
EX: Expectativa do cliente
QUAL: Qualidade de serviço

Exemplo de análise

Vejamos como ficaria análise depois de o cliente preencher o questionário:

Aqui, analisaremos somente os tangíveis da empresa. Repare que já estão inseridas as pontuações dadas pelos clientes para cada pergunta. Na coluna final também já temos o resultado da Qualidade (Av – Ex = Qual). Nos meus questionários, coloquei um filtro para os resultados que fossem menores que 0 (zero) ficassem em vermelho, assim fica mais fácil de visualizar quais itens estão abaixo da qualidade esperada pelo cliente.

Perceba que nas perguntas 1 e 2 a qualidade está abaixo das expectativas do cliente, pois o resultado da equação é menor que 0. Isso quer dizer que a expectativa do cliente é maior do que a percepção que ele teve do serviço prestado.

Já nos itens 3 e 4, a qualidade está um pouco superior à esperada, pois os números são positivos, ou seja, a qualidade do serviço prestado foi superior ao que o cliente esperava.

Talvez você tenha estranhado as notas não serem números inteiros. Isso acontece porque você não irá avaliar questionário a questionário, sua análise final da qualidade deverá ser feita com a média das respostas de todos os entrevistados, a fim de aferir mais precisamente a qualidade.

O mais interessante do método SERVQUAL é que ele possibilita transformar a avaliação subjetiva do cliente em números, assim é possível que o gestor tome decisões baseado em fatos e dados, e não em impressões e incertezas. Além disso, o método possibilita entender melhor o que o cliente espera do prestador de serviço, facilitando a adequação da empresa às necessidades do cliente.

Eu montei um modelo de questionário SERVQUAL em Excel que vai facilitar bastante a aplicação da avaliação aí na sua empresa. Basta preenchê-lo que o resultado final será calculado automaticamente na última aba. Para baixar, basta clicar no botão abaixo: