SERVQUAL: um método para avaliar a qualidade do serviço

Imagine que você é dono de uma floricultura. Ao receber o produto, o seu cliente vai avaliar e demostrar na hora o que achou: “As flores estão murchas…” ou “Tem espinhos nas rosas, alguém pode se machucar…”. Isso acontece porque o produto é visível, você olha para ele e avalia a qualidade. Se não for o que você esperava, é fácil de apontar os erros.

Agora, na prestação de serviços nem sempre é assim. Talvez a insatisfação do cliente não possa ser apontada como se faz com o produto. Às vezes, o cliente gosta ou não do serviço, mas não consegue expressar de forma exata seu sentimento. Isso que prejudica a tomada de decisões e dificulta tomar atitudes para melhorar o serviço.

Existe uma ferramenta que pode auxiliar muito nesse processo, o questionário SERVQUAL. Com ela, é possível mensurar a Qualidade do serviço em números exatos, que podem ser utilizados para uma gestão baseada em fatos e dados.

Como funciona o SERVQUAL

O SERVQUAL mede a qualidade do serviço baseando-se nas expectativas do cliente em contraponto com a percepção que esse mesmo cliente tem em relação ao serviço que recebeu.

A metodologia busca saber quais fatores o cliente considera mais importantes na prestação de um serviço. Dividido em duas etapas, o método consiste em 2 entrevistas que devem ser realizadas com vários clientes, focando em 22 perguntas preestabelecidas em cada uma.

Em ambas as entrevistas, o cliente deve atribuir uma pontuação relativa a qualidade dos serviços nas organizações. A pontuação pode ser estabelecida por você, mas geralmente são utilizadas notas entre 0 e 6 pontos.

A primeira entrevista questiona o cliente em relação ao que ele acha ideal ou mais importante para que uma empresa realize o serviço avaliado. Já a segunda visa entender o que o cliente acha de uma empresa específica. Quando você aplicar o SERVQUAL na sua empresa, a segunda entrevista será direcionada ao que ele pensa da sua organização.

Compare os resultados

Feitas as entrevistas, basta pegar a nota que o cliente deu a sua empresa (2ª entrevista) e subtrair a nota que ele atribuiu ao que considerava ideal (1ª entrevista), assim:

AV: Avaliação do cliente em relação à empresa
EX: Expectativa do cliente
QUAL: Qualidade de serviço

O resultado será o nível de qualidade do seu serviço na visão dos seus clientes. Resultados positivos significam que a qualidade está acima do esperado pelo cliente, resultados negativos significam que sua empresa está deixando a desejar naquele requisito.

Por exemplo, uma das perguntas do questionário está relacionada ao equipamento utilizado pela empresa. Ela pode ser elaborada dessa forma:

• De 0 a 6, qual é a importância de o Equipamento da empresa ser moderno e atualizado?

Se na 1ª entrevista, que avalia o desempenho ideal de uma organização, o cliente atribuiu nota 5 a esse requisito e na 2ª entrevista, que avalia o desempenho da sua empresa, o cliente atribuíu nota 6 ao seu equipamento. Então a conta ficaria assim:

• 6 (Avaliação do cliente em relação à empresa) – 5 (Expectativa do cliente) = 1 (Qualidade de serviço)

Isso significa que sua empresa supera as expectativas do cliente nesse aspecto.

Quais aspectos o método avalia?

O método avalia o que considera serem as 5 dimensões mais relevantes na prestação de serviços de qualidade:

• Confiabilidade (Reliability);
• Garantia (Assurance);
• Tangíveis (Tangibles);
• Empatia (Empathy);
• Capacidade de resposta (Responsiveness).

Devido as iniciais em inglês de cada dimensão (entre parênteses), o método também ficou conhecido como RATER, que coincidentemente ou não, significa avaliador em inglês.

O que cada dimensão do SERVQUAL avalia?

Confiabilidade: avalia a capacidade da sua empresa de realizar o serviço de maneira confiável, precisa e de acordo com o que foi prometido para o cliente. Em outras palavras, significa fazer o que você prometeu quando prometeu fazer.

Garantia: é a competência da sua organização em transmitir confiança e segurança para os clientes. Se seus colaboradores são altamente especializados e seu cliente não sabe disso, você está perdendo pontos nesse critério.

Tangíveis: mede a qualidade dos recursos físicos necessários para a prestação do serviço, desde a infraestrutura, passando pelos equipamentos usados e a aparência dos colaboradores. Uma empresa que loca carros para noivas chegarem ao altar, por exemplo, deve ter atenção redobrada quanto aos trajes que o motorista usa e ao estado de conservação dos veículos, ou seja, seus aspectos tangíveis.

Empatia: mede o quanto o atendimento ao cliente pode ser personalizado e individualizado de acordo com suas necessidades. Além disso, sua equipe deve estar sensível a entender qual a melhor maneira de tratar seu cliente, pois isso irá impactar a percepção dele em relação ao serviço prestado.

Capacidade de resposta: avalia o quão rápido a sua empresa consegue prestar seu serviço e qual a sua disposição em solucionar as dúvidas do cliente. Quanto tempo você demora para responder um cliente? Isso é um indicador para avaliar sua Capacidade de resposta.

Analisar essas dimensões possibilita compreender os níveis de satisfação do cliente e os Gaps da Qualidade, áreas que precisam de maior atenção na empresa.

Em publicações futuras, explicarei um pouco mais sobre como o método funciona e sobre como aplicá-lo. Também disponibilizarei o questionário com as perguntas e tudo que você precisará saber para aplicar o SERVQUAL na sua empresa!