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Modelo Kano: Você conhece as necessidades dos seus clientes?

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Monise Carla

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Auditora Líder ISO 9001:2015, ISO 22000:2018 e ISO 31000:2016. Redatora do Blog da Qualidade e Especialista de Comunicação no Qualiex! Eu ajudo profissionais a resolverem problemas de qualidade por meio de tecnologia e acredito que esse é o primeiro passo para uma vida de Excelência. Gosto de rock, desenho animado e vejo qualidade e excelência em tudo isso. Não me leve tão a sério no Twitter, mas se preferir, você também pode me encontrar no Facebook e Linkedin.

Nós sabemos que a Gestão da Qualidade é basicamente sobre satisfazer a necessidade dos clientes, certo? Mas muitas vezes, descobrir estas necessidades, torna-se um grande desafio, já que elas podem estar explícitas ou implícitas.

Antes que você pense “este trabalho é do departamento de Marketing, querida, não tenho nada a ver com isso”, já quero erradicar esse pensamento. Toda organização precisa entender a necessidade do cliente para que assim trabalhem em função dela, por isso que a qualidade é responsabilidade de todos! Se as pessoas executam processos pensando nas necessidades dos clientes a execução com certeza será mais direta e focada. É claro que se a sua empresa possui um departamento de marketing, provavelmente ele trabalhe com mais ênfase para descobrir as necessidades dos clientes, mas o importante mesmo é que tenha alguém na empresa se preocupando com isso, ou melhor, que todos se preocupem com isso.

Na década de 1980, um homem chamado Professor Noriaki Kano desenvolveu uma maneira gráfica e simples para pensar e estruturar as necessidades dos clientes. Ele dividiu as expectativas dos clientes em 3 grupos: coisas que preciso, coisas que quero ou desejo, coisas que me encantam ou superam minhas expectativas.

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Você vai ler por aí requisitos como: unidimensionais, atrativos, obrigatórios, indiferentes, reversos e questionáveis, mas vou classificar em 3 para você entender de forma mais simples e direta.

Coisas que preciso

São expectativas básicas, é aquela hora que você chega no shopping num sábado 12h30 e quer encontrar uma mesa na praça de alimentação mas não encontra. É o tipo de coisa que você fica indignado e pensa: “como assim não tem?” coisas que você não pensa em mencionar até que elas não existam. É algo que se existir, não vai satisfazer o cliente, vai simplesmente cumprir o requisito, porém, a ausência causa insatisfação.

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Mas como sempre, todo bom cliente quer muito mais do que as necessidades.

Coisas que quero

As coisas que eu desejo não são as mesmas coisas que preciso. Eu quero uma mesa espaçosa com bancos confortáveis, quero alguém pra me atender e trazer o meu almoço rápido (que não é o mesmo que no tempo prometido) e não quero pagar caro por isso.

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Existe uma relação linear entre o que preciso e o que eu quero, veja bem:

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Agora que já tenho minhas necessidades e desejos atendidas, o que mais vocês podem fazer para me satisfazer?

Coisas que superam minhas expectativas

Há ações que as empresas podem fazer que surpreendem os clientes, e isso causa felicidade. Pode ser algo bobo, como, um café expresso gratuito após minha refeição, ou a atendente que me falou algo engraçado e me fez rir. O gráfico ficaria assim:

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Eu não estava esperando isso, mas se elas acontecem, vou ser surpreendido positivamente.

O bom do modelo Kano é que ele faz a gente pensar, tornando explícito o que é realmente importante para os clientes. Mas pensar não é o suficiente, as coisas só vão ser mesmo interessantes se você estabelecer planos de ações e agir sobre os pensamentos. Que tal começar hoje?

Veja também: Medir a satisfação do cliente – Método NPS (Net Promoter Score)

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